马斯克狂怒爆粗口

“扎克伯格是个软蛋”(Zuck is a cuck)。马斯克周末在推特上恨恨地骂道，令人嗔目结舌。很难相信一个全球商业领袖会在公开场合和社交平台上用这样的话骂直接竞争对手。

【资料图】

两人到底还打不打？尽管是马斯克率先挑衅，要和扎克伯格来一场格斗笼较量，但在扎克伯格表示随时奉陪，UFC和意大利又主动提出愿意承办和组织比赛之后，马斯克又没了下文不愿点头推进，只是在自己的推特平台上隔三差五地隔空叫骂扎克伯格。

看得出来，马斯克过去几天心情有点暴躁。虽然特斯拉和SpaceX近况不错，但他花440亿美元全款收购的社交媒体平台推特，却只能用愁云惨淡来形容。经过他连续数轮的“降本增效”整顿，推特反而陷入了前所未有的艰难局面：广告营收损失过半，平台不断出现故障，估值更是已经腰斩。

但这还不是最糟糕的。7月5日上周三，Meta正式推出了微博版Instagram，正式杀入了推特占据主导的社交媒体领域。这对本就用户和广告主流失的推特来说无疑是雪上加霜，也难怪马斯克想起扎克伯格就恨得牙痒痒，甚至直接爆了粗口。

就在Threads上线的第二天，马斯克的律师正式向扎克伯格发送律师函，威胁要起诉Meta雇佣推特前员工，非法使用推特商业机密和专利。马斯克还专门在推特上强调，”竞争可以，作弊不行。”

上线五天用户破亿

上线仅仅五天时间，Threads用户数就突破了一亿关口，创下了了社交平台的用户增长纪录。而且，这还不包括了拥有数亿人的欧盟市场。由于监管法规的要求，Threads需要等待一段时间才能在欧盟市场上市。一旦Threads在欧盟发布，用户数还会出现大幅增长。

当然，这是建立在月活用户超过20亿人的Instagram平台基础之上的；用户根本不需要注册，就可以直接登录使用。背靠着Instagram这样的巨无霸平台，这让Threads大大减少了获取新用户的成本。或许Threads的新用户增长纪录，很难有后来者可以打破了。

如此亮丽抢眼的开门红战绩，或许连扎克伯格自己都有些意外，这也是他近年来为数不多的成果。过去几年时间，扎克伯格烧了百亿美元打造他的元宇宙梦想，甚至把公司都改名成Meta，但却遭到了市场冷遇，用户总数还不到20万人。没想到，回归web2.0的社交网络赛道，反而取得了成功。

推特流量排名今年持续下滑

在扎克伯格春风得意，Threads用户迅猛增长的同时，推特的流量却在不断下滑。按照数据追踪公司SimilarWeb的数据，在Threads上线的前两天，推特的流量比上周下滑了5%，比上年同期下滑了11%。

然而，就在马斯克公开嘲讽Threads只是又一个模仿推特的产品之后，扎克伯格专门来到推特平台，11年来首度发布推文。他发布了一张蜘蛛侠大战蜘蛛侠的图片，显然是在回应马斯克的嘲讽与谩骂。

扎克伯格的心情很好，他过去几天都泡在了Threads平台上，不断发布新内容以及回复评论；看起来也像是一个重度网瘾患者。或许之前扎克伯格只是不好意思公开使用竞争对手产品的推特，而现在Meta有了Threads，扎克伯格就可以毫无顾忌地公开泡在“自家推特”上。

Ins明星导流Threads

那么，Threads到底是一款怎样的社交产品？为什么能在短短五天时间吸引上亿用户下载使用？

Threads的官方介绍明确表明，这是一款Instagram团队旗下社交产品。实际上，Threads的后台和Instgram是完全打通的。Instagram的当前用户可以直接用Ins账号登录使用，甚至连用户密码都不需要输入。只要用户感兴趣下载即可登录使用。

Ins用户登录Threads之后，可以直接导入他们在Instagram的社交关系，继续关注他们在Instagram所关注的明星、机构、网红和好友(如果已经开通Threads的话)。从目前的情况来看，Ins上的这些明星资源几乎都在第一时间开通了Threads账号，把他们的粉丝从Ins平台带入Threads。

在Threads上线之后，从脱口秀女王温弗瑞(Oprah Winfrey)等娱乐明星、民主党女议员AOC等政界名人、《时代周刊》等主流媒体、NBA明星斯蒂芬·库里、数码大V@MKBHD等名人大V机构账号都在第一时间启用Threads并发布内容，并吸引了大批Instagram粉丝切换平台。显然，非常善于经营粉丝经济的名人大V也不会错过在新平台抢占先机的机会。这或许是Threads用户增长如此迅猛的主要原因。

Threads界面非常清爽简单

Threads在功能方面非常简约，界面设置几乎和Instagram一致，下方依次是信息流、搜索、发布、动态以及个人主页。Threads的多图排列也是用了Instagram的左右滑动排列，而不是常见的更为直观醒目的缩略图排列。

Threads用户可以发布至多500字、多图以及至多5分钟的视频，粉丝也可以带图评论。和推特一样，Threads的评论也会公开显现在个人主页上，博主评论过哪些内容都一目了然，这一设计理念和微博有着明显差别。

没有标签热搜功能

Threads与推特有哪些不同：

1、同样复刻Instagram的是，Threads的信息流采用了关注加推荐的混合模式，平台算法会根据用户的关注兴趣推荐一些博主内容。而推特则提供了关注以及推荐两个信息流界面，给了用户更多的选择；但按照马斯克的要求，目前只有付费认证博主才能出现在推荐信息流中。

2、Threads的信息流目前不是按照时间顺序排列，也没有给用户选择，这同样是沿袭了Instagram平台设定。而推特则向用户提供了时间线的选择。但Instagram团队负责人莫瑟里(Adam Mosseri)已经确认，未来Threads会向用户提供时间顺序的选择。

Threads连热门话题功能都没有

3、作为一个微型博客平台，Threads现在的功能还非常简陋，没有标签功能，也没有热点热搜话题，所谓的搜索框目前只能搜索用户而非内容。因此，用户无法获知目前Threads发生的哪些大事也无法及时参与话题讨论，这一点和推特和微博形成了巨大反差。

Threads平台功能非常有限

4、推特平台在每条推文的右上角提供了取关博主、加入列表、加入圈子、关掉通知、屏蔽、举报等诸多功能按键，而Threads平台就只有关闭通知、隐藏、屏蔽和举报四个功能。

Threads私信功能要回到Instagram平台

5、Threads目前没有单独的私信功能，如果用户想联系某位博主，只能回到Instagram平台去发送私信。如果是Instagram导流的用户，也不能单独更改Threads用户名，同样需要与Instagram平台保持一致。这一点已经让很多Threads用户公开吐槽，因为他们希望在Threads和Instagram上保持一定的差别。

毫无疑问，Threads的初步成功主要得益于直接背靠Instagram，无须获取新用户，超过20亿月活的Instagram平台直接倒流，哪怕只导了5%就已经是上亿规模。这是其他社交产品都不可能享有的先天优势。

但与推特相比，Threads只能说是一个半成品或者毛坯房的社交媒体，甚至还不具备公共议事和社会舆论的使用场景；当然，这或许也是Threads有意为之的。为什么这么简陋的社交产品能在五天时间吸引上亿用户？

此前推特并没有真正的竞争对手，无论长毛象Mastodon还是Bluesky都是用户百万级别的小众平台，缺乏社交互动的平台是很难真正吸引用户的，但Threads这样的Instagram分身产品不一样，平台在极短时间就导入了大量的明星大V和机构网红，也带入了社交和互动，具备了留住用户的基础。

马斯克整顿重伤推特

但同样不可否认的是，Threads能吸引这么多初期用户，也是因为推特在马斯克入主之后连续推出争议政策，让大量用户和广告主对推特平台产生了失望，愿意考虑新的社交媒体平台，才给了Threads竞争挖角的机会。

从某种意义上来说，正是马斯克自己的一系列失策给了扎克伯格偷袭自己的机会。那么马斯克在收购推特之后，到底出了哪些昏招，才给了扎克伯格可乘之机？

去年马斯克一度反悔打算放弃440亿收购推特的交易，但面临着推特的起诉，他只能被迫按照原价完成了这笔交易。在完成交易之后，马斯克几乎对推特管理层进行了大清洗，并且进行了数轮大裁员，在短短两个月内就把推特员工总数从7500人迅速砍到不到1800人。

正如马斯克律师函所指控的那样，推特裁员的不少员工随后进入了Meta，甚至成为了开发Threads的重要力量，这些非常了解推特的IT人才原本是推特的重要资产，现在却成为了推特竞争者的优势所在。

马斯克在入主推特之前就表示要推行绝对言论自由原则。他在收购之后也迅速放宽了推特的内容管制标准，大赦解封了数万名此前因为争议言论被推特平台禁言封号的博主，尤其是前总统特朗普(并未回归推特平台，而是在自己的Truth平台上)。这些操作固然为他赢得了保守派的掌声，但也导致大批自由派用户对他感到失望，更纵容了推特平台上的争议言论不断增加。

在马斯克入主推特之后，因为他个人的争议言行以及平台的内容失控状况，诸多广告主纷纷撤离了推特平台。据美国媒体统计，去年9月推特前1000家最大的广告主，到了今年4月只有43%还在平台继续投放。大广告主的离开意味着推特广告营收的锐减。

为了降低推特对广告营收的依赖，马斯克在入主推特之后仅仅一个星期就强行推出了收费认证项目，原先严格认证的蓝V标志，现在只要每月缴纳8美元就可以获得。更为严重的是，收费认证功能存在诸多漏洞，为诸多假冒高仿账号打开了方便之门，严重损害了推特平台的品牌价值和公信力。

为了推动用户和机构付费，马斯克做出了诸多引发众怒的挑战：开发者需要对原先免费使用的API接口付费，没有付费认证的账号就不能进入平台推荐，甚至媒体机构也要每月支付1000美元才能获得认证标识，这些措施都破坏了推特与开发者、用户和媒体机构的关系。

由于不满媒体对自己的批评报道，马斯克在解散了推特媒体公关部门之后，甚至在推特的媒体邮箱设置了自动回复，给每个来邮件询问的媒体都会自动回复一坨大便。此前BBC在联系推特询问关于平台关于偷拍内容的政策时，就直接收到了带有大便标志的邮件回复。

就在Threads上线之前，推特平台还在搞用户限流，每名免费用户只能每天浏览600条推文，新用户甚至只有300条。按照马斯克的解释，为了阻止其他公司机构免费获取推特数据；但这种激进的措施无疑进一步损害了用户体验。

不想打造第二个推特

这些都是Threads上线之前的背景，是推特平台在过去半年时间陷入困境的直接原因，也是诸多用户、媒体机构、名人明星第一时间涌入Threads的直接动力。毫不夸张地说，扎克伯格在Threads所取得的成果，很大程度上要归功于马斯克对推特进行的激进整改。

不过，扎克伯格真的是想做第二个推特吗？Instagram兼Threads业务负责人莫瑟里在接受媒体采访报道时明确否认了这一想法。他表示，Threads的目标并不是取代推特，尤其是在政治内容和严肃新闻上。虽然这些内容不可避免会出现在Threads平台，就像是在Instagram平台，但他们并不会做任何功能来鼓励这些垂直领域的内容。

众所周知，推特的用户数远远不如Facebook、Instagram以及TikTok等竞争对手，但却拥有最大的政治影响力，这和推特平台的公共议事空间以网络及市民集会场景有着直接的关系。而其他社交网站虽然有更高的用户基数和活跃度，却因为产品属性的差别，无法做到推特这样的传播力。

但另一方面，这种公共议事空间也是限制推特平台商业价值的制约因素。有对话讨论，就会有争议冲突。长期以来，推特都饱受平台有害、虚假、仇恨信息的困扰；在马斯克入主放松内容管制之后，这些内容更是出现了失控的状况。这些都直接限制了推特平台的广告价值和商业估值。

而这正是扎克伯格所不愿看到Threads出现的情况。在发布之初，他就不断强调要打造一个“友善的网络社区”。Instagram的负责人莫瑟里更是明白无误地表示，“我们的目标是为Instagram上从未真正拥抱推特的社区和推特上对一个不那么愤怒的地方感兴趣的社区创造一个公共广场，但不是推特的全部。”

换句话说，扎克伯格只想夺走推特最具商业价值的功能和流量，吸引那些远离推特的广告主在Threads找到新投放平台，却压根不想碰推特最烫手的政治议事空间。这部分流量虽然让推特影响巨大，却可能给平台惹来巨大的麻烦，更会让广告主们远离这个平台。

在这方面，扎克伯格在Facebook上有着切身之痛。从2016年美国大选到2020年新冠疫情爆发，Facebook一直都因为放任各种虚假信息而饱受批评，他本人也成为了众矢之的。和推特一样，Facebook也长期陷入内容管制的困境：管得太严，保守派指责平台打压言论自由，管得太松，自由派又会指责平台不作为。

扎克伯格只想广告价值

从莫瑟里的表态来看，扎克伯格做Threads并不是为了取代推特，他不想介入政治争斗的浑水，也不想卷入争议麻烦，他只想做一个有趣友善具有足够商业价值的公共社区产品，让用户在兴趣话题下进行讨论，也给品牌广告主更多的商业价值。

在Threads上线之后，广告主们也在密切关注和评估着平台的增长情况。一旦这个平台达到足够的用户规模和活跃度，他们就可能开始尝试新的广告攻势，何况Instagram本来就是全球大广告主最重要的投放平台。

扎克伯格不想取代推特，或许会让马斯克更加愤怒。去年10月马斯克入主推特之后，因为他个人的争议言行以及平台的内容失控状况，诸多广告主纷纷撤离了推特平台。据美国媒体统计，去年9月推特前1000家最大的广告主，到了今年4月只有43%还在平台继续投放。

大广告主的离开意味着推特广告营收的锐减。马斯克6月初公开承认，美国与欧洲广告主在自己入主之后纷纷撤离平台，导致推特广告营收减少了一半。根据马斯克自己的预计，推特今年的营收可能只有30亿美元，比起2021年的51亿美元下滑了超过四成。

而Threads的迅猛崛起，只会让广告主们更加远离推特平台。华尔街机构Evercore分析师预计，未来两年Threads的日活用户可能会达到两亿规模，年营收达到80亿美元。相比之下，推特在马斯克收购之前的日活用户规模大约在2.38亿人左右。在他收购之后，作为非上市公司的推特无需公布用户数据，外界无法获知其目前日活情况。

换句话说，如果能够保持用户粘性和内容吸引力，刚刚发布不久的Threads可能很快就可以获得和推特相近的用户基数，却能拥有比推特更高的营收能力。扎克伯格的小算盘，打得异常精明。或许未来马斯克会在推特上更加狂怒。

他到底要不要和扎克伯格上格斗台？

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